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Marketing: Above-the-Line und Below-the-Line

« Klassische und nichtklassische Werbekommunikation »

Im modernen Marketing und in der Werbekommunikation entscheidet man zwischen zwei verschiedenen Arten von Kommunikationsmaßnahmen: Marketing Above-the-Line (ATL) und Below-the-Line (BTL). Die Verwendung beider Kommunikationsausrichtungen in Kombination stellt einen relevanten Erfolgsfaktor dar. Doch was darf man sich genau darunter vorstellen?

Eine erste Begriffserklärung: Above-the-Line & Below-the-Line

Wieso nennt man eine Marketingstrategie Above-the-Line bzw. Below-the-Line? Ihren Ursprung finden die Begriffe in der Wasserlinie eines Schiffes. Above-the-Line, auf Deutsch über der Wasseroberfläche, und Below-the-Line, was adäquat unter der Wasseroberfläche bedeutet, werden mit einem Schiff im Wasser verglichen. Alles was oberhalb der Wasserlinie liegt, ist für jedermann gut sichtbar. Diese klassische Werbeform wird durch die Schaltung von Annoncen in den Printmedien, Radio- und Fernsehwerbung oder auch mittels Plakaten und der Außenwerbung umgesetzt. Das sich unter der Wasserlinie befindliche ist nur einem selektierten Kreis zugänglich. Angewendet auf die Werbe- und Marketingkommunikation bedeutet dies nichts anderes, als dass es sich hier um Werbemaßnahmen handelt, die sich an ein bestimmtes Publikum richtet.

Fernsehwerbung ist ein klassisches Beispiel für ATL-Marketing
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Kurz gesagt: ATL-Marketing stellt die Massenkommunikation dar, mit der ein möglichst großer Markt angesprochen werden soll, während BTL-Marketing deutlich zielgruppenorientierter und zielgerichteter arbeitet.

Above-the-Line Marketing: Was gehört dazu?

Above-the-Line Marketing bietet den Vorteil, dass man mit relativ einfachen Mitteln flächendeckende Werbung lancieren kann. Mit Zeitungsannoncen, visuellen Werbespots und mehr, erreicht man ein großes Publikum und damit potenzielle Kunden.

Mögliche ATL-Kommunikationsmedien

  • Radiospots
  • Werbung im Fernsehen
  • Kinowerbung
  • Printanzeigen in Illustrierten, Tageszeitungen, etc.
  • Prospekte
  • Flyer
  • Kataloge
  • Plakatwerbung
  • Onlinewerbung über Banner, Suchmaschinen und mehr
  • Einbindung der Presse, Pressekonferenzen

Wo findet man ATL-Marketingkommunikation?

Dies alles sind medienbezogene Kommunikationswege, die einer klassischen Werbestrategie folgen. Sie richten sich an ein breit gestreutes Publikum. Die Zielgruppenansprache ist unpersönlich, da sie meist sehr weit gefasst ist und über Massenmedien kommuniziert wird. Mögliche Werbeträger befinden sich in öffentlich zugänglichen Räumen, bzw. sie sind für jedermann zugänglich. Seien es Telefonbücher, Filmtheater, Litfasssäulen, Leuchtreklame, Werbung in oder auf Verkehrsmitteln oder auch Medien des Direktmarketings – das Zielpublikum ist meist eher willkürlich gewählt. Auch die Aufstellung von Werbeschildern wie Kundenstoppern fällt in diese Kategorie.

Gehwegaufsteller

Bei der Direktwerbung mittels Telefon, E-Mail oder auch bei Inseraten in Fachzeitschriften und ähnlichem kann eine gewisse Vorauswahl getroffen werden. Aber auch hier ist die Kommunikationspolitik von einer wenig selektierten Zielgruppenwahl bestimmt. ATL-Marketing ist eine Marketingstrategie, die sich sehr gut eignet, um ein überregionales Publikum zu erreichen. Für das produzierende Gewerbe bietet sie vielfältige Möglichkeiten sich am Markt zu etablieren und dem umworbenen Produkt einen gewissen Bekanntheitsgrad zu verschaffen. Kleinen Händlern vor Ort eröffnet sie die Möglichkeit neue Zielgruppenkreise zu erreichen. Wobei man hier immer vor Augen haben sollte, welches Medium zielführend ist, ohne dabei über die Stränge zu schlagen.

So funktioniert Below-the-Line-Marketing

Below-the-Line Werbung richtet sich an kleinere Zielgruppen. Klassische Massenmedien kommen hier überwiegend nicht zum Einsatz. Es ist eine Form der Kommunikationspolitik, die durch ebenso subtile wie originelle Werbung bestimmt ist. Der Kreativität sind dabei in der Regel keine Grenzen gesetzt.

Gewinnspiele sind eine typische BTL-Marketing Maßnahme
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Möglichkeiten einer erfolgreichen BTL-Marketingstrategie

  • verkaufsfördernde Maßnahmen durch Promotionaktionen
  • Sponsoring
  • Gewinnspiele
  • Sampling
  • Eventmarketing
  • Bonusprogramme und VIP-Kunden Clubs
  • Social Media Beiträge
  • Guerilla Marketingstrategie
  • redaktionelle Beiträge in Printmedien
  • Virales Marketing
  • Guerilla Marketing

Darum ist BTL-Marketing wirkungsvoll

Below-the-Line-Werbung wird in der Regel subtiler wahrgenommen. Die Kommunikationspolitik ist direkter, persönlicher und auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet. Häufig entsteht ein enger, in vielen Fälle sogar ein persönlicher Kontakt zwischen Werbendem und Umworbenem. BTL Marketing ist spezifisch auf das Publikum abgestimmt, das man erreichen möchte. Eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, nicht sofort als direkte Werbemaßnahme wahrgenommen zu werden. Der Versuch die Zielgruppe direkt und persönlich anzusprechen verspricht ein besseres Feedback. Es sind, dank vermehrter Rückmeldung, wesentlich bessere Aussagen über den Erfolg der Werbestrategie möglich.

Das Prinzip hinter viralem Marketing als teil des BTL-Marketing
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Durchdachte POS-Gestaltung: In der Below-the-Line Werbung unerlässlich

Mit Beschreitung unkonventioneller Kommunikationswege erreicht man es, originelle Werbung zielgerichtet zu lancieren. Mit entsprechenden Aktionen direkt am Point-of-Sale wird das positive Image gestärkt, eine höhere Kundenbindung erreicht und darüber hinaus können potenzielle Neukunden akquiriert werden. Im gut sortierten Fachhandel findet man viele hilfreiche Tools, die die Kommunikation am Point-of-Sale, auf Messen oder Ausstellungen vereinfachen. Plakataufsteller, Plakathalter, Teleskopständer mit DIN A4 Plakatrahmen und vieles mehr sind sehr gut geeignet, um eine erste nonverbale Kommunikation zu erreichen. Der Kunde wird durch optische Signale angesprochen und dadurch sein Interesse geweckt. Klar formulierte Aussagen ansprechend auf Plakaten, Flyern und ähnlichem kommuniziert dienen dazu, Händler und potenzielle Kunden ins Gespräch zu bringen. Dabei sollte man unbedingt die Form der Präsentation im Auge behalten. Achtlos hingeworfene Prospekte erzielen meist deutlich weniger Aufmerksamkeit, als visuell ansprechend präsentierte. Mit entsprechenden Acrylaufstellern lässt sich Printwerbung in einer optimalen Greifposition platzieren, die den Vorbeigehenden zum Innehalten anregt. Mit den zahlreichen Tools für eine optimal gestaltete Werbestrategie wird die Kommunikationspolitik einer Marketingstrategie hilfreich unterstützt.

 Acrylaufsteller in L-Form

Klassische Werbung versus originelle Werbung: ATL vs. BTL

Above-the-Line ist breit gestreute Werbung für Jedermann. Below-the-Line ist eine verfeinerte Zielgruppenkommunikation. Der Unterschied zwischen beiden Marketingstrategien ist im Wesentlichen die Massenwahrnehmung.

Above-the-Line ist eine Form der öffentlichen Werbestrategien, die dem Konsumenten kaum eine Wahl lässt, wenn es um den Wahrnehmungszeitpunkt geht. Er wird förmlich von diesen Werbemaßnahmen im TV, dem Radio oder den Printmedien berieselt. Below-the-Line Marketing funktioniert wesentlich zielgerichteter. Der Streueffekt mag nicht gar so hoch sein, dafür ist die Quote der Leute, die von Ihrem Angebot angesprochen werden, umso höher.

Tatsächlich ist es jedoch nicht so, dass ein erfolgreiches Unternehmen sich für BTL oder ATL entscheidet. Es ist die wohlüberlegte Verbindung von beidem, die eine wirkungsvolle Marketingstrategie unterstützt.